Mediennutzung: Verbrauchergewohnheiten im Wandel
Verbraucher greifen mittlerweile über eine Reihe von intelligenten Geräten auf das Internet zu – in größerer Zahl als je zuvor.
Laut dem jährlichen „Global Media Intelligence Report“ von Insider Intelligence über die wichtigsten digitalen Trends weltweit, geht der Besitz von PCs und/oder Tablets in vielen Ländern weiter zurück. Smartphones sind bereits das primäre – und manchmal das einzige – digitale Gerät, das viele Internetnutzer auf der ganzen Welt besitzen. Fortschrittliche Mobiltelefone festigen diese Position weiter und werden Geräte mit größeren Bildschirmen immer weiter zurückdrängen.
Der Global Media Intelligence Report ist eine prägnante, detaillierte Zusammenstellung von Daten und Erkenntnissen über die traditionelle und digitale Mediennutzung der Internetnutzer in 43 Schlüsselmärkten weltweit. Es werden sechs große Regionen abgedeckt – Asien-Pazifik, Mittel- und Osteuropa, Lateinamerika, Naher Osten und Afrika, Nordamerika und Westeuropa. Für jeden Markt sind neben dem aktuellen Medienkonsum die Verbreitungsrate von mobilen und nicht-mobilen Geräten verfügbar, zusammen mit demografischen Aufschlüsselungen nach Alter, Geschlecht und Einkommen oder sozioökonomischen Gruppen.
Im folgenden Abschnitt greifen wir zusammengefasst einzelne Bereiche aus dem Report auf und beschreiben deren Entwicklung im letzten Jahr. Anschließend gehen wir auf die größten Veränderungen noch einmal detaillierter ein.
Trends, die die Medienlandschaft in 2021 prägten
Weitestgehend abnehmende Nachfrage von PCs und Tablets
Die Zunahme von Home Office und Distanzunterricht im Jahr 2020 hat die Verbreitung von Geräten mit größeren Bildschirmen gefördert. Dies konnte aber den längerfristigen Trend einer generellen Abnahme nicht aufhalten.
Steigender Besitz von Desktop, Laptop und Tablet im asiatischen Raum
Zwischen dem ersten Halbjahr 2020 und dem ersten Halbjahr 2021 ging die Verbreitung von Desktops, Laptops und Tablets in fast allen Märkten zurück. Einige Länder im asiatisch-pazifischen Raum – darunter China, Japan und Thailand – verzeichneten leichte Zuwächse bei beiden Geräten. Auch in Indien, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Vietnam stieg der PC-Besitz. In diesen Ländern haben PCs und Tablets nach den Mobiltelefonen in den Mainstream Einzug gehalten. Insbesondere in Haushalten mit mittlerem und höherem Einkommen gelten diese nach wie vor als erstrebenswert.
Stabile Verbreitung von Smartphones
Der Anteil der Smartphone-Besitzer ist im Wesentlichen derselbe wie im Jahr 2020 und fast einheitlich hoch. Das ist keine Überraschung, da Smartphones bereits das dominierende digitale Gerät für die große Mehrheit der Internetnutzer weltweit sind.
Zuwachs an intelligenten Haushaltsgeräten
Die Marktdurchdringung lag in der Regel unter 15 %, war aber in einigen wenigen Fällen deutlich höher. Im Vereinigten Königreich beispielsweise besaß im ersten Halbjahr 2021 einer von vier Internetnutzern mindestens ein Smart-Home-Produkt. In den USA lag dieser Anteil bei 20,5 %.
Ungeachtet dieser globalen Trends variieren viele Details in den 42, vom GWI beobachteten, Ländern, zumal pandemiebedingte Faktoren die Komplexität der einzelnen Märkte weiter erhöht haben.
Umfassende Funktionen bei Sprachassistenten
Das GWI fragte 2019 erstmals nach der Nutzung von sprachgesteuerten Telefon-Apps wie Apples Siri und Microsofts Cortana und von intelligenten Lautsprechern wie Amazon Echo und Google Home. Im Jahr 2021 gingen die Forscher noch weiter und fragten die Teilnehmer, ob sie in der letzten Woche Sprachassistenten verwendet hatten, um Informationen zu finden oder eine Aktion auszuführen, wie z. B. ein Lied abzuspielen. In den meisten Ländern war die Suche nach Informationen am häufigsten.
Unterschiedliche Nutzung von Sozialen Medien
In den meisten lateinamerikanischen und vielen asiatisch-pazifischen Ländern verbrachten die Internetnutzer täglich mehr als 3 Stunden mit sozialen Netzwerken und Messaging. In Europa hingegen betrug die Social-Media-Nutzung weniger als 2 Stunden pro Tag.
Die größte Entwicklung haben intelligente Geräte zu verzeichnen, auf die wir nachfolgend genauer eingehen. Außerdem sehen wir uns die Nutzung von Smartphones in Deutschland genauer an.
Smartwatch profitiert von zunehmender Wearables-Nutzung
Die Akzeptanz anderer intelligenter Produkte hat sich beschleunigt. Im Jahr 2020 besaß nur eine kleine Minderheit der befragten Internetnutzer eine Smartwatch, aber es war eine steigende Dynamik zu erkennen. Dieser Trend setzte sich dann in 2021 fort, wobei die Verbreitung in den meisten Ländern deutlich zunahm.
27 % gestiegener Absatz von Smartwatches bis Q2 in 2021
Der weniger teure Cousin der Smartwatch, das intelligente Armband, profitierte während der Pandemie ebenfalls von einem größeren Interesse an Fitness und Wellness.
Der digitale Audiomarkt entwickelt sich weiter, aber das Radio ist nicht verschwunden. Die Reichweite des Rundfunks schrumpfte in 2021 in vielen Märkten, aber die mit dem Radio verbrachte Zeit hat sich seit 2020 kaum verändert oder nur um ein paar Minuten pro Tag verschoben.
Auch die Zahl der Internetnutzer, die Online-Radio, Hörbücher und andere digitale Audioinhalte hören, ist um 3 % zurückgegangen. Dieser Rückgang könnte zum Teil darauf zurückzuführen sein, dass das GWI Google Play Music aus der Liste der erfassten Audiodienste entfernt hat, weil der Dienst eingestellt wurde. Dennoch nahm das Musikstreaming im vorigen Jahr in fast allen Ländern mehr Zeit in Anspruch. Darüber hinaus widmeten die Internetnutzer in den meisten Ländern mindestens 30 Minuten pro Tag Podcasts – eine neue Kennzahl in der Erhebung von 2021.
„Wann, wo und wie die Menschen Medien konsumieren, entwickelt sich ständig weiter, und das ist auch im Jahr 2021 keine Ausnahme, da die globale Pandemie auch im zweiten Jahr unseren Tagesablauf verändert“, sagt Kelly Kokonas, EVP, Global Data Strategy, Publicis Media-Starcom. „Für Märkte im gesamten Spektrum der Smart- und Mobile-Tech-Akzeptanz und der digitalen Videoreife bietet dieser Bericht tiefe, marktübergreifende Einblicke, wie Menschen aller Demografien und Hintergründe durch Technologie befähigt werden und ihre Welt auf neue Weise erleben.“
Video-on-Demand-Angebote sind Vorreiter
Intelligente Fernsehgeräte sind auf dem Vormarsch, da qualitativ hochwertige Unterhaltung zu Hause zunehmend ein Muss wird. In allen Ländern, mit Ausnahme weniger Länder, ist der Besitz von Smart-TVs im Vergleich zum Vorjahr um mehrere Prozentpunkte gestiegen.
Verbreitung von Smart-TVs steigt (in einigen Ländern) um mehr als 50 %
Jason Mander, Chief Research Officer beim Forschungspartner GWI, erklärt dazu: „Wir haben die Auswirkungen der Pandemie auf der ganzen Welt genau beobachtet. Das zweite Jahr in Folge sehen wir, dass die Pandemie einen großen Einfluss auf den Medienkonsum und den Besitz von Geräten hat. Einige Länder waren in diesem Jahr (2021) stärker oder anders betroffen als im letzten Jahr.“
Weiter führt er aus: „Natürlich hatten viele Internetnutzer die Art von Einschränkungen, die während der ersten Phase der Pandemie im Jahr 2020 auferlegt wurden, bereits erlebt, so dass wir für 2021 kaum eine Änderung ihres Medienverhaltens erwartet hätten. Das war in einigen Fällen der Fall, aber in anderen scheint ein zweites Jahr der Pandemie zu erheblichen Veränderungen geführt zu haben. So hat beispielsweise in vielen Ländern das digitale Video das Fernsehen überholt. Video-on-Demand-Angebote im Abonnement erlebten 2021 einen großen Aufschwung, was darauf hindeutet, dass viele Internetnutzer, die im letzten Jahr (2020) der Anziehungskraft von Netflix, Amazon Prime Video und anderen Anbietern widerstanden haben, schließlich der Versuchung nachgaben, als die Pandemie weiterging.“
Smartphone-Nutzung der Deutschen überrascht
Die Muster des Gerätebesitzes und der Nutzung bleiben in Deutschland ziemlich konservativ.
Der Smartphone-Besitz unter den Internetnutzern im Alter von 16 bis 64 Jahren überschritt 2020 in der ersten Jahreshälfte die 95 %-Marke.
95,9% der Deutschen besitzen in Q1 von 2021 ein Smartphone
Nur 2,9 % der Befragten besaßen ein „Feature Phone“. Wie im I. und II. Quartal 2020 war dies einer der niedrigsten Prozentsätze, die weltweit für diese Kennzahl verzeichnet wurden.
Der Anteil der Internetnutzer, die einen Desktop oder Laptop besaßen, ging im Jahresvergleich leicht zurück, war aber mit 83,5 % im ersten Halbjahr 2021 im weltweiten Vergleich immer noch hoch. Die Durchdringung korrelierte direkt mit dem Alter; in der ältesten Kohorte (65 Jahre oder älter) besaßen 88,5 % der Befragten einen PC. Mehr als die Hälfte (54,3 %) der Internetnutzer besaß ein Tablet – ein leichter Anstieg gegenüber 2020.
Obwohl fast alle deutschen Internetnutzer ein Smartphone besaßen, verbrachten die meisten nicht sehr viel Zeit damit. Im ersten Halbjahr 2021 betrug die durchschnittliche Zeit, die pro Tag mit mobilen Geräten verbracht wurde, 2 Stunden und 18 Minuten (2:18) – im Vergleich zu 3:19, die mit Desktops/Laptops und Tablets verbracht wurden. Mobile Geräte beanspruchten auch weniger Zeit als Fernsehgeräte (2:19). Dieses Muster, das für viele westeuropäische Länder typisch ist, unterscheidet sich deutlich von dem in weiten Teilen Lateinamerikas und des asiatisch-pazifischen Raums. Dort liegt die Zeit, die mit mobilen Geräten verbracht wird, oft zwei Stunden oder mehr über dem Live-TV.
Dennoch lassen die Daten einige übergreifende Muster erkennen.
Fazit
Der Report verdeutlicht, dass sich der Medienkonsum der Verbraucher mit Video-on-Demand Angeboten als Vorreiter immer mehr hin zum allumfassenden digitalen Erlebnis zu Hause entwickelt. Es zeigt auch, dass PCs und Laptops seltener genutzt werden und dafür andere intelligente Geräte wie das Smartphone oder die Smartwatch zum täglichen Begleiter geworden sind. Daran hatte die Pandemie und die somit überdurchschnittlich viel verbrachte Zeit in den eigenen vier Wänden einen großen Einfluss.
Dies ist nur ein kleiner Ausschnitt aus den detaillierten Informationen, die der Bericht liefert. Die Fülle an Details über das Medienverhalten der digitalen Bürger in 43 Schlüsselmärkten weltweit sollte für Werbetreibende und Vermarkter von unschätzbarem Wert sein, wenn sie für 2022 Strategien und Kampagnen entwickeln und durchführen.
